4 keinoa tehostaa mainontaa ja tehdä lisää myyntiä analytiikan avulla

LehtimainosEräs vähittäiskaupan edustaja heitti kerran palaverissa, että kauppa mainostaa sitä tuotetta mitä on jäänyt eniten lojumaan varastoon ja josta pitää päästä eroon.

Toisin sanoen asiakkaille tarjotaan tuotetta, jota se alunperinkään ei ole halunnut.

Ostajalle sattui vain pieni moka ja nyt Kiinasta raahatut miljoona hilavitkutinta tai rättiä pitää saada menemään ettei ne muistuta siellä varastossa tehdystä virheestä.

Ei mikään paras markkinointistrategia mutta sisäpiirin tiedon mukaan aika ajoin käytetty.

Viinan perässä Viroon, voita Ruotsista ja kahvia lähikaupasta

Toisinaan mainonnassa käytetään sisäänvetotuotteita. Eli laitetaan perusvarma kotitalouksien välttämättömyyshyödyke, kuten kahvipaketti, alennukseen ja toivotaan, että se vetää asiakkaita sisään. Ja vetäähän se, suomalaiset matkustaa vaikka rajan yli jos siellä on tarjolla halvalla voita, viinaa tai löpöä.

Lue loppuun

Mainokset

Älliä ristiinmyyntiin, osa 1

Ristiinmyynti on astetta haastavampi taiteenlaji kuin uusmyynti. Miksi? Koska lisää myytäessä on huomioitava myös se, millainen tuote asiakkaalla on jo ennestään. Parhaimmillaan tämä on arvokasta lisäinformaatiota, mutta huonoimmillaan uuden tuotteen myyminen johtaa vanhan tuotteen ostamatta jättämiseen.

Tietenkin jos asetelma on tyyppiä ”Annettuna nämä miljoona tuotteen X ostanutta, etsi todennäköisimmät sata tuhatta tuotteen Y ostajaa”, ei tätä ongelmaa ole. Tällöin ristiinmyynti itse asiassa muistuttaa suuresti uusmyyntiä, koska ei ole mitään epäselvyyttä siitä, mikä olisi optimaalinen myytävä tuote. (Tätä asetelmaa pohditaan blogin jatko-osassa.)

Tässä blogissa ristiinmyyntiä pohditaan yleisellä tasolla eli oletetaan, että mielekkäitä ristiinmyytäviä tuotteita on monta ja yksi haaste on parhaan valinta. Edelleen oletetaan, että voi olla olemassa tilanteita, joissa ei kannata ristiinmyydä ollenkaan ja että ne pitää tunnistaa. Esimerkkinä käytetään lehtimyyntiä, vaikka ristiinmyynnin haaste on toki toimalasta riippumaton. Esimerkkitoimialan tapauksessa karkeimmillaan asiakkaalle, joka on jo tilannut ”jonkin lehden” haluttaisiin myydä ”jokin toinen lehti”. Tämän sijasta haetaan vastausta seuraaviin kysymyksiin:

1) Mitä tuotetta (lehteä) kannattaa ristiinmyydä kullekin asiakkaalle?
2) Kenelle kannattaa ylipäätään ristiinmyydä?
3) Milloin ei kannata ristiinmyydä ollenkaan?

Mitä lehteä kannattaa ristiinmyydä kullekin asiakkaalle?

Aluksi on mietittävä, ovatko asiakkaat niin homogeeninen ryhmä, että on mielekästä tehdä yksi ostoskorianalyysi koko asiakaskunnalle. Jos eivät ole, on asiakkaat ensin ryhmiteltävä asiakasta kuvaavien tekijöiden suhteen vaikkapa kymmeneen ryhmään, jotta ostoskorianalyysi voitaisiin tehdä koko asiakaskuntaa homogeenisempiin asiakasryhmiin. Esimerkiksi ostoskorianalyysin tulokset jenkkiautolehdelle ja sisustuslehdelle vaihtelevat varmasti mm. iän ja sukupuolen mukaan.

Ryhmittelyn jälkeen tehdään ostoskorianalyysi kunkin asiakasryhmän sisällä seuraavasti: olettaen, että asiakas on jo tilannut esimerkiksi naistenlehden A, mikä on

1) Todennäköisyys, että hän tilaa sisustuslehden B (confidence)?
2) Todennäköisyys, että ylipäätään tilataan yhdessä naistenlehti A ja sisustuslehti B (support)?

Jos molemmat luvut ovat suuria, kannattaa tälle asiakkaalle tarjota sisustuslehteä B. Perustelu on seuraava: tällöin sisustuslehdellä B on confidencen valossa hyvät myynnin mahdollisuudet, mutta jo myydyn naistenlehden A tilauksen perumisen vaara on pienehkö, koska tilattu yhdistelmä naistenlehti A + sisustuslehti B on yleinen (eli on korkea support).

Näin menetellen käydään läpi kunkin asiakasryhmän kaikki mahdolliset tuoteparit: annettuna jokin jo tilattu lehti X, mitkä ovat confidence ja support toiselle lehdelle Y. Kullekin asiakkaalle saadaan siis joukko confidence- ja support-lukuja, yksi lukupari per vielä myymätön lehti. Niinpä kullekin asiakkaalle kannattaa myydä sitä lehteä, jonka confidence ja support ovat suurimmat.

Seuraavassa kuviossa on havainnollistuksena viisi ostoskoria. Tuotteet ovat naistenlehti A, sisustuslehti B ja muotilehti C:

Ristiinmyynti0

Oletetaan nyt, että asiakas on jo tilannut naistenlehti A:n. Tällöin confidence sisustuslehdelle B on 60% (=3/5) ja support sille, että tilataan sekä naistenlehti A että sisustuslehti B on 50% (=3/6). Muotilehdelle C molemmat luvut ovat 40% ja 33%. Naistenlehti A:n tilanneelle kannattaa siis tarjota sisustuslehteä B, koska se menee todennäköisemmin kaupaksi kuin muotilehti C, eikä johda niin helposti naistenlehti A:n tilauksen perumiseen kuin muotilehti C:n tarjoaminen.

Oletetaan, että asiakas onkin jo tilannut muotilehden C. Tällöin confidence naistenlehdelle A on 100% ja support naistenlehden A ja muotilehden C yhdistelmälle on 33%. Vastaavat luvut sisustuslehti B:tä tarjottaessa ovat 50% ja 17%. Naistenlehteä A kannattaa siis tarjota, jos asiakas on jo tilannut muotilehden C.

Huomionarvoista on, että tällainen lähestymistapa selviää myös tilanteista, joissa asiakas on jo tilannut useampia lehtiä ja/tai hänelle halutaan tarjota useamman lehden yhdistelmää.

Kenelle kannattaa ylipäätään ristiinmyydä?

Kun jokaiselle asiakkaalle on näin löydetty paras mahdollinen ristiinmyytävä lehti, voidaan kaikki asiakkaat laittaa kyseistä optimilehteä vastaavien confidence ja support-lukujen mukaiseen suuruusjärjestykseen (vaikkapa niiden keskiarvon mukaan). Tämä tarkastelu tehdään joka asiakkaalle yli kaikkien muodostettujen asiakasryhmien.

Ristiinmyyminen kannattaa aloittaa luonnollisesti niistä asiakkaista, joilla optimituotetta vastaavat confidence ja support ovat suurimmat. Mutta ensin on tarkastettava asiakaskohtaisesti, toteutuvatko seuraavan luvun ehdot.

Milloin ei kannata ristiinmyydä?

Seuraavassa kuviossa havainnollistetaan erilaisia polkuja, joihin sisustuslehden B ristiinmyynti (tai myymättä jättäminen) voi johtaa tietyn asiakkaan tapauksessa, kun hän jo tilaa naistenlehteä A. Support- ja confidence-lukuja käytetään karkeina arvioina siitä, mitkä ovat onnistumisen mahdollisuudet kussakin haarassa (Kannattaa huomioida, että jos ostoskorianalyysit on tehty asiakasryhmittäin, ovat tämän asiakkaan confidence- ja support-luvut laskettu hänen omasta asiakasryhmästään).

Ristiinmyynti1

Kuviosta havaitaan, että sisustuslehti B:n ristiinmyyntiä kyseiselle asiakkaalle ei kannata tehdä, jos jokin tai useampi seuraavista ehdoista toteutuu:

1) Confidence (A->B) eli sisustuslehti B:n myynnin todennäköisyys on pieni, kun naistenlehti A on jo myyty.
2) Support(A,B) on pieni eli sisustuslehteä B ja naistenlehteä A ei juuri tilata yhdessä. Tällöin naistenlehti A:n tilauksen perumisen riski on suuri, jos sisustuslehti B myydään.
3) Sisustuslehti B:n myynnin kustannus on suuri.
4) Naistenlehti A:n hinta on suuri verrattuna sisustuslehti B:n hintaan.

Tulokset ovat hyvin intuitiivisia, vaikka käytetyt tunnusluvut ovat hyvin suoraviivaisia.

Lopuksi on todettava, että on olemassa erikoistilanne, jolloin ristiinmyynnillä voidaan tahallisesti tavoitella jo tilatun lehden syrjäyttämistä. Näin kannattaa menetellä silloin, kun jo tilatun lehden perumisriski on joka tapauksessa erittäin suuri ja/tai hinta on matala. Tällöin voi kannattaa yrittää korvata jo tilattu lehti jollain sellaisella tuotteella, jonka perumisriski on matalampi ja hinta korkeampi.

Jatko: Ristiinmyynti silloin kun myytävä tuote on etukäteen tiedossa

Tammikuussa 2014 ilmestyvässä jatkoartikkelissa käydään läpi ristiinmyyntitilanne, jossa myytävä tuote on jo etukäteen päätetty ja/tai jo myytyjä tuotteita on vain muutama tai jopa vain yksi.

-Antti Ollikainen ja Lasse Liukkonen

P.S. Lue myös Ville Niemijärven blogi, jossa ristiinmyynnin sudenkuoppia havainnollistetaan konkreettisten case-esimerkkien kautta.

Kun ristiinmyynti menee pieleen: case verkkokaupat

Ristiinmyynti (eng. cross-selling) tarkoittaa sitä kun asiakkaalla on ostoskorissa jokin tuote X, pyrkii myyjä saada hänet ostamaan myös tuotteen Y ja lisätä näin kokonaismyyntiä. Usein tuotteet ovat yhteensopivia, oheistuotteita tai muuten vain sopivat kyseisen asiakaskunnan tarpeisiin.

Ristiinmyyntiä on niin autokaupassa (lisävarusteet), finanssitaloissa (eri säästö- ja sijoitusmuodot) kuin perinteisissä kivijalkapuodeissakin ja tavarataloissa. Homman tavoitteena on siis kasvattaa asiakkaan keskiostosta.

Olemme Louhialla paraikaa kehittämässä älykkäämpiä algoritmeja ja työvälineitä tehokkaampaan ristiinmyyntiin. Asian tiimoilta tutustuimme miten kotimaiset ja muutama ulkomainen verkkokauppa hoitaa ristiinmyyntinsä.

Yllätyimme  miten huonosti ristiinmyynti on verkkokaupoissa hoidettu. Lisämyynnin menettämisen lisäksi annettiin huono ja huolimaton kuva koko brändistä.

Verkkokaupassa ristiinmyynnin ”yritys” tapahtuu kun valitset tuotteen ostoskoriin, jonka jälkeen usein sivun alareunaan tulee tuotemainoksia otsikolla: ”Asiakkaat ketkä valitsivat tämän tuotteen, ostivat myös seuraavia tuotteita:” Tämä tuotelistaus on verkkokaupan tärkeimpiä ominaisuuksia ja tärkein mainospaikka. Sillä kun tuotteita on tuhansia ja asiakkaat kiireisiä ja vain yhden klikkauksen päässä kadota jonnekin internetin syövereihin, eivät he jaksa surffailla ja tutkia tuotehierarkioita montaa sekuntia. Tällöin pitää iskeä kun tulee paikka. Ja ristiinmyynti on se paikka. Ja tämä tuhansien taalojen paikka tyritään menestyksekkäästi.

Puntti-Petelle naisten terveyssiteitä?

Tässä muutamia havaintoja suomalaisista ja yhdestä ulkomaisesta, mutta Suomeen rantautuneesta verkkokaupasta. Ensiksi on mainittu meidän valitsema tuote ja jäljempänä mitä tuotetta tarjottiin.

Massankasvatus proteiini–> Libresse terveyssiteet

Sukupuolirooleista välittämättä, joku tolkku sentään. Tässä kaupassa pistosahan ostajalle tarjottiin myös lakanoita ja kasvorasvoja. Tulikin selväksi, että verkkokauppa vain katsoo kylmästi mitä muita tuotteita on ostettu tuotteen x kanssa, välittämättä kuinka monta kertaa kyseinen kombinaatio esiintyi. Vaikka yksi asiakas kymmenistä tuhansista ostaisi yhdistelmää pistosaha-kasvorasva, ei se tarkoita että sitä kannattaa tarjota kaikille.

Ostoskorianalyysissä onkin kaksi käsitettä, jotka kannattaa ottaa käyttöön: tuki (support) ja luottamus (confidence).

Tuki (support) kertoo kuinka monessa tapauksessa kaikista tapauksista tietty tapaus esiintyy. Jos massaproteiinia ja Libressen siteitä on ostettu kerran ja kokonaisuutena asiakkaita on ollut 10000, on tuki 1/10000 = 0,01%.

Luottamus (condifence) kertoo kuinka moni tapauksista x johtaa tapaukseen y. Jos siis massaproteiinin ostaneita on 10 ja näistä 1 on ostanut myös libresseä, on luottamus 1/10 = 10%.

Jotta verkkokauppojen ristiinmyynti olisi toimivaa, tulisi niiden rajata jokin minimituki ja minimiluottamus, jonka mukaan tuotteita näytetään. Tällöin hyvin harvinaiset kombinaatiot eivät pääsisi läpi ja asiakas saisi paremmin hänelle todennäköisesti sopivia tuotteita.

500 euron kuulokkeet –> Saman merkin puolet halvempi malli

Toisessa verkkokaupassa nappasin laatukuulokkeet ostoskoriin, hintaa lähes 500 euroa. Halusin parasta mitä rahalla saa. Ei muuta kuin kassalle. Kaupan ristiinmyynti ajatteli, että (todennäköisesti) iso katteisen tuotteen myynti ei käy päinsä ja he haluavat myydä minulle mielummin saman merkin puolet halvemman mallin.

Asiakkaan ostopäätöstä pitää tukea eikä aiheuttaa epäröintiä. Jos hän haluaa ostaa luksustuotteen, älä tyrkytä halpakamaa

Älykästä verkkokauppaa pitäisi pystyä konfiguroimaan siten, että kun asiakas valitsee luksusta, hänelle tarjottavat tuotteet ovat myös luksusta. Ja toisin päin. Jos asiakas valitsee koriinsa 5 euron pikkutavaran, ei kannata tarjota hänelle 500 euron kallista härpäkettä. Todennäköisesti hän on pienellä liikenteessä ja parhaimman hyödyn saat kun yrität ujuttaa ostoskoriin jotain pientä kivaa. Ehkä 5 euron muistitikun mukaan lähtee parin euron lisätuote jolloin saat lähes 30% lisämyynnin. Pieni summa kertaostoksena, mutta miltä maistuisi jos koko verkkokauppasi myynti kasvaisi 30%:ia?

Adidaksen lenkkarit –> kymmenen muuta Adidaksen lenkkaria

Yhdessä vaatekaupassa nakkasin toista sataa maksavat juoksulenkkarit ostoskoriin. Kassalla pärähti eteen mainos, jossa seisoi kymmenen vaihtoehtoista Adidaksen tossua eri hintaluokista. En oikein usko, että asiakkaat ostaisivat samalla kertaa monta usean sadan euron lenkkitossua. Sama homma toimi sykemittarin kanssa. Yksi mittari varmaankin riittää kerralla, mutta kovasti nettikauppa väitti, että tämän Polarin kanssa ostetaan kovasti myös tämä toinen Polari, yksi molempiin ranteisiin kenties? Oli selvää, että verkkokauppa ei todellisuudessa tehnyt ristiinmyyntiä vaan näytti vain saman tuoteryhmän muita tuotteita.

Itseasiassa kauppa teki kaikkensa etten ostaisi tuota valitsemaani tuotetta vaan peruisin tilaukseni.

Kuluttajien ostokäyttäytymistä on tutkittu paljon ja tutkimukset ovat osoittaneet, että mitä vähemmän asiakkaalle tarjotaan valintavaihtoehtoja, sitä helpompi hänen on tehdä ostopäätös ja sitä todennäköisempi on myynti. Katso vaikka Applea ja iPhonea. Vertaa Nokiaan. MOT. *

Myyjän ei pidä sekoittaa asiakkaan päätä. Jos hän on valinnut jonkin tuotteen X ostoskoriin, myyjän tehtävänä ei ole antaa lisävaihtoehtoja kyseiselle tuotteelle, vaan kiinnittää asiakkaan huomio muihin tuotteisiin. Mitä lenkkeilijä voisi tarvita lenkkareiden kanssa? Ehkä juoksutrikoot, sykemittari, hikinauha. Tai jos olet ruokakauppias ja asiakkaalla on korissa tortillalettuja. Älä tarjoa vaihtoehtoisia lettuja vaan kiinnitä huomio dippeihin, salsaan ja meksikolaiseen olueen.

Mitä useampi tuote asiakkaalla on ostoskorissa tietystä aihepiiristä, sitä vaikeampi hänen on keskeyttää transaktio ja vaihtaa kauppaa. Rakenna ostoskorianalyysin avulla suoraviivainen polku tuotteesta toiseen ja ohjaa asiakas tämän läpi jämäkästi ilman häiriöitä.

Pintaraapaisu suomalaisiin nettikauppoihin ja niiden ristiinmyyntiin ei antanut hyvää kuvaa. Uskon, että kaupat heittävät tässä hukkaan valtavia määriä myyntiä. Hyvä uutinen on se, että Louhian älykkäällä ristiinmyynti-algoritmilla on todellinen tilaus. Seuratkaa kauppojanne.

*Ks. esim. Harvard Business Review 05/2012

P.S. Lue Antti Ollikaisen ja Lasse Liukkosen blogista, kuinka tässä esitettyjä haasteita ratkotaan ryhmittelyanalyysin ja ostoskorianalyysin avulla.